家電廠商網(wǎng)絡(luò)直銷(xiāo)成燙手山芋 商務(wù)傳播兩頭遇冷

　　每經(jīng)記者 郭榮村 發(fā)自廣州

　　如果一開(kāi)始家電制造廠家自建網(wǎng)上直銷(xiāo)渠道還抱著不為“商務(wù)”為“傳播”的目的，現(xiàn)在看來(lái)傳播品牌信息這一夢(mèng)想也跟現(xiàn)實(shí)有距離了。

　　經(jīng)過(guò)兩年多的醞釀與發(fā)酵，國(guó)內(nèi)大多數(shù)家電制造企業(yè)都已建立起自己的網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)。但《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，多數(shù)家電廠家自建的B2C平臺(tái)銷(xiāo)量并沒(méi)有達(dá)到最初的預(yù)期，而由于自有網(wǎng)上商城瀏覽量太小，產(chǎn)品信息傳播的效果也不盡如人意。平臺(tái)建好后，如何充分發(fā)揮其價(jià)值成為企業(yè)最棘手的問(wèn)題。

　　家電廠家自建網(wǎng)上商城的熱潮從2009年一直延續(xù)至今。今年6月底，海爾公告稱(chēng)開(kāi)始“打造虛實(shí)網(wǎng)結(jié)合的營(yíng)銷(xiāo)模式”，這是海爾對(duì)其網(wǎng)上渠道的進(jìn)一步整合。而長(zhǎng)虹表示自有網(wǎng)上商城有望年底上線(xiàn)。此前，志高、格蘭仕、TCL等家電制造企業(yè)都籌建了自己的網(wǎng)上直銷(xiāo)平臺(tái)。

　　不過(guò)，這種直銷(xiāo)平臺(tái)似乎并沒(méi)有為企業(yè)帶來(lái)多大的銷(xiāo)售量，于是企業(yè)把更多的希望寄托在對(duì)品牌信息的傳播上。

　　中國(guó)家電商業(yè)協(xié)會(huì)營(yíng)銷(xiāo)委員會(huì)副理事長(zhǎng)洪仕斌認(rèn)為，這種企業(yè)自建的B2C商場(chǎng)，從一開(kāi)始就是品牌信息傳播的作用大于實(shí)際銷(xiāo)售的作用。很多企業(yè)建立網(wǎng)上商城并不苛求帶來(lái)多少實(shí)際銷(xiāo)量，而是更在意于通過(guò)這個(gè)平臺(tái)把企業(yè)產(chǎn)品的信息傳遞出去。

　　然而，信息傳播似乎也沒(méi)有達(dá)到預(yù)期效果，記者通過(guò)權(quán)威網(wǎng)站排名網(wǎng)站Alexa查詢(xún)發(fā)現(xiàn)，志高商城月平均排名為第2131428位，日均IP瀏覽量只有1800個(gè)；格蘭仕官方直銷(xiāo)網(wǎng)的月平均排名為第674698位，日均IP瀏覽量8400個(gè)；海爾商城稍好，月平均排名在第44336位，日均IP瀏覽量14.7萬(wàn)。不過(guò)，跟京東商城這類(lèi)專(zhuān)業(yè)電子商務(wù)網(wǎng)站相比，差距則很明顯。京東商城在Alexa的月均排名為第127位，日均IP瀏覽量為1830萬(wàn)。

　　由此可見(jiàn)，這種讓消費(fèi)者通過(guò)網(wǎng)上商城了解產(chǎn)品信息進(jìn)而促進(jìn)傳播的效果并不明顯。

　　網(wǎng)上商城一直被定位于線(xiàn)下銷(xiāo)售的補(bǔ)充，這成為家電制造企業(yè)B2C平臺(tái)“門(mén)前冷落車(chē)馬稀”的主要原因。

　　線(xiàn)上銷(xiāo)售涉及到物流、網(wǎng)點(diǎn)、系統(tǒng)等一系列問(wèn)題，特別是物流和售后，需要企業(yè)投入較大財(cái)力物力去完善。而這些企業(yè)的傳統(tǒng)重心一直在線(xiàn)下，顧此難顧彼。而不去完善物流和售后，又影響到線(xiàn)上產(chǎn)品銷(xiāo)售與信息推廣。這使不少家電企業(yè)的網(wǎng)上商城處于一種食之無(wú)味棄之可惜的狀態(tài)。

　　“很多企業(yè)的宗旨只是讓線(xiàn)上配合線(xiàn)下，這是造成目前這種局面的關(guān)鍵原因。企業(yè)如果僅僅是讓商城成為線(xiàn)下的配合、附屬品，那么線(xiàn)上再多的工作，也只是附屬。”洪仕斌說(shuō)。

　　如何讓這些網(wǎng)上商城發(fā)揮應(yīng)有的價(jià)值成為企業(yè)不得不反思的問(wèn)題。有企業(yè)通過(guò)微博添加商城鏈接的方式吸引關(guān)注者，也有企業(yè)直接在自己的商城上發(fā)起團(tuán)購(gòu)活動(dòng)。

　　洪仕斌認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)首先是要消費(fèi)者關(guān)注，關(guān)注了才會(huì)進(jìn)一步到商城了解產(chǎn)品，了解后就會(huì)對(duì)比產(chǎn)品的價(jià)格，最后產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)的行為，所以在這種信息多元化的現(xiàn)今時(shí)代，眼球經(jīng)濟(jì)非常重要。

　　有分析認(rèn)為，如果丟了“商務(wù)”又丟“傳播”，網(wǎng)上商城自己遲早也會(huì)被丟掉。