景區擺脫“門票經濟” 如何實現旅游轉型升級？

????“端午”小長假即將來臨，國內景區也會面臨新一輪的出游高潮，出游的人們，也在預算著出行經費。其中，門票支出是路費、食宿費以外一項重要的開支。有游客反映，去往個別目的地旅游，門票費甚至高于住宿、交通、餐飲等費用。不斷高漲的門票讓游客感到無奈，擺脫“門票經濟”實現旅游轉型升級也再次受到社會各界廣泛關注。

????“免費大餐”觸動游客神經

????近年來去青海旅游的游客，一定不會錯過烏蘭縣茶卡鎮，因為這里有一池潔白鹽湖，倒映著天上的云朵和周邊的山川，被譽為“天空之境”。夏日臨近，茶卡鹽湖逐漸進入旅游旺季，但前不久的“五一”小長假，景區卻因為一場“門票”風波受到關注。

????4月下旬，一個“29日茶卡鹽湖門票將免費”的網絡謠言，促使很多游客在“門票免費”的虛假消息中，駕車幾百公里來到茶卡鹽湖。“我很理解游客沖著免票而來，就如節假日高速免費也會讓更多人自駕出游一樣。”茶卡鹽湖文化旅游發展股份有限公司副總經理李廣社對記者介紹當天情況，面對不知所措的游客，茶卡鹽湖景區也立即啟動應急預案，決定對當天進入景區的所有游客免票，對已購票進入景區的游客啟動退票機制。“開園當天有1萬多游客，免門票也為景區帶來上百萬元的損失。但我們講求經濟效益的同時，也要擔負起社會責任。景區這個決定能讓遠道而來的游客，將小長假的歡樂記憶留在這里，不再因為被騙而煩惱，也是很有意義的。”

????據介紹，曾經的茶卡鹽湖，是沉睡在109國道與315國道交匯處的產鹽勝地。如今，已然成為青海旅游的一張新名片。“2015年茶卡鹽湖接待游客量為58萬人次，到2016年已經增長到195萬人次。”李廣社坦言，目前茶卡鹽湖的門票收入占到整個景區收入的一半以上，與東南沿海城市的旅游經濟相比，還存在不小的差距，但他們也在盡力修煉內功，致力于為游客提供更好的旅游服務，積極延伸整個旅游產業鏈。“我相信景區門票最終要消亡的，旅游景區還是要靠服務來吸引更多游客。”

????據悉，改造休整后的茶卡鹽湖景區內，觀光小火車將實現每10分鐘發車一趟，滿足游客觀光需求;全新建成27米高的觀光塔可同時容納90人在頂層觀光，屆時整個景區景色都將盡收眼底;此外，國內首個鹽湖生態環保型觀光游船也在景區內起航，6艘游船全天可滿足近3000名游客的觀光需求，游客可搭乘游船到達鹽湖深處，親眼見識鹽湖采鹽的景象，讓茶卡鹽湖的“美”真正實現可望即可達。

????杭州西湖給業內的啟示

????這些年只要一說到“門票經濟”，人們首先想到杭州西湖。西湖景區自從2003年起環湖免費，14年來成績有目共睹，可謂經濟效益、社會效益雙豐收。

????據杭州市旅游委統計，今年“五一”小長假，西湖景區各公園景點迎來中外游客及市民累計184.02萬人次，相當于3個富陽區的人口，與去年同比增長18.22%。其中，免費景點接待共計55.23萬人次，最受游客歡迎的前三甲景點是新湖濱景區、白堤、蘇堤。而閉館五年重新開放的柳浪聞鶯超過1萬平方米大草坪，也成為這個“五一”小長假的新熱點。

????“2002年杭州接待國內外游客2757萬人次，而隨著西湖景區、博物館的免費開放，靈隱寺等景區為了限制客流量較低票價運行，2016年到訪杭州的游客量達14060萬人次。”杭州市旅游委辦公室主任華雨農說，“西湖免票后，不僅游客數量增加，游客停留的時間也延長了。每個游客在杭州多逗留24小時，杭州的年旅游綜合收入便會增加100億元。”據介紹，杭州已成為上海、江蘇、江西等周邊省市游客重復旅游的首選目的地，不僅節假日游客猛增，就連平時的游客也越來越多了。

????華雨農表示，在“吃住行游購娛”的旅游六要素中，游覽景區的消費只是旅游經濟中的一小部分。比如今年的“五一”小長假，杭州不斷創新的旅游產品為市民和游客提供了多樣化的出游選擇。G20峰會上驚艷世界的《最憶是杭州》在今年“五一”再度開演，這次在保留了“絕美巨扇”及“天鵝湖”等70%的經典節目基礎上，主創人員重新融入了新的內容。服裝、道具、節目全面升級，超過250名的專業演員為所有游客呈現出世界頂級的水上表演。每天兩場的旅游版《最憶是杭州》的票價在360至680元之間，低于1.2m的兒童可以免票。

????此外，杭州國博中心、錢江新城燈光秀、武林廣場音樂噴泉等一批新看點受追捧，動漫節、花朝節等一些精彩紛呈的節慶活動也吸引了游客的目光。游客來杭的體驗越來越個性化，傳統景區以外的城市人文、民俗風情和特色街區已成為杭州假日旅游經濟新的發力點。

????豐富供給破解“門票依賴癥”

????有專家表示，從國際比較的角度看，我國的景區門票價格的確不便宜。美國黃石公園和科羅拉多大峽谷的價格都是25美元/每車，而我國九寨溝和張家界(10.270, 0.14, 1.38%)每張門票價格分別是220元、248元。有研究表明，我國東部地區的5A景區門票平均價格最低，為94元;西部最高，為123元;而北京5A級景區平均門票價格最低，為34元。這也側面反映出景區門票與地方財政有密切關系。

????當下，國家旅游局正在全力推進全域旅游，也是對我國新階段旅游發展戰略的再定位。從景點旅游模式走向全域旅游模式，需要實現從門票經濟向產業經濟轉變。現在，部分景區走上降價之路，甚至干脆免票開放，而做強吃住行玩購的一體產業鏈，正是發展思路越來越清晰的體現。有研究表明，旅游產業鏈效益約為門票價值的7倍，包括食宿、交通、購物及間接創造的社會財富。換言之，如果游客門票消費1元，那么用于其他消費的支出則在7元左右。

????業內旅游專家也認為，旅游景區的消費，不僅僅只有門票一個途徑。現在的游客越來越注重旅游景區景點的文化內涵和人文內涵，更加講究精神層面的體驗和感受，注重旅游項目的參與性，因此在旅游景區開發的過程中，還需要加強設計參與性旅游項目、開發休閑娛樂項目，發展體驗式個性化旅游產品，逐步實現旅游產業供給側的結構性升級。發展以觀光旅游為基礎、以休閑度假旅游為主導的綜合性旅游產品體系，吸引更多的游客進入景區進行選擇性消費，增強景區的吸引力。

????對此，中國旅游協會旅游教育分會副秘書長厲新建也坦言：“即使是發達國家的旅游景區也不能做到全部免除門票。”他表示，國內東、中、西部的旅游發展階段各不相同，其他景區如果不具備完善的旅游產業鏈和基礎配套設施，就無法從其他方面找到利益增長點，因此客觀地講，短期內景區門票還難以大范圍免除。但隨著國家宏觀調控力度加強，景區經營管理者改變思路，門票收入所占景區綜合旅游收入比例會逐漸降低。

????本報記者 劉圓圓