厲新建：旅游領域跨國經營研究要跟上實踐步伐

????記者王瑋

????藍天集團21億加元收購加拿大酒店資產，中國信達聯手某信托基金5.7億美元收購7家曼哈頓酒店，安邦保險斥資65億美元買下美國奢侈酒店集團StrategicHotels&ResortsInc……我國企業在境外旅游類資產并購投資上的“大手筆”，吸引著市場的高度關注。持續實施“走出去”戰略，推進跨國經營和對外投資的優化提升，是中國全球化發展的必然。作為我國開放較早的行業之一，旅游行業具有典型的外向型、國際化特點，旅游領域的跨國經營和對外投資有著廣闊的發展空間，針對這個領域的研究有著重要的現實意義和理論價值。

????早在2003年，厲新建便參與了時任北京第二外國語學院院長杜江主持的《中國公民出境旅游者消費行為模式研究》。據厲新建回憶，當時很少有人系統研究這個領域，他們是國內最早研究出境旅游團隊的。“當時在查找資料的時候，我發現有學者將日本作為參照對象，認為中國會和日本一樣，隨著中國公民出境旅游市場的快速發展，企業跨國經營的春天馬上就會到來。但是我判斷，時機尚未成熟。盡管出境旅游發展是企業跨國經營和對外投資的一個重要因素，但絕不是單純的決定性因素。于是，我便在《中國旅游報》上發表文章《跨國經營的春天來了嗎?》”厲新建說，此后，他一直對這個領域高度關注，2005年參加了北京哲社項目《中國旅游企業國際化模式研究》，2009年將我國旅游領域的跨國經營作為博士論文的研究主題，并于2011年申請了我國旅游跨國經營的潛力研究方面的國家社科基金。如今，厲新建正帶領著他的研究生圍繞這個課題深入研究。

????透視旅游領域的跨國經營

????“我國旅游企業跨國經營和境外投資在不同領域的表現并不相同，發生先后也有差別。”厲新建說：“最初我國跨國經營主要集中在旅行社領域。一些境外業務比較發達的大型旅行社出于招徠游客的需要，在境外一些主要客源國(地區)建立了分支機構。隨著我國經濟實力的增強，酒店領域的境外投資發展迅速，而且由于投資額多數很高，這個領域的境外投資廣受關注。同時，在國內旅游與互聯網深化融合的大背景下，在線旅游行業發展迅速，國際化正成為他們增強綜合實力的重要路徑，以攜程為代表的在線旅游企業已經成為跨國經營的另一個重要主體。此外，國人出境旅游強大的購物消費能力，也推動了我國企業在免稅品購物領域的跨國經營。比如，中國旅游集團旗下的中免集團就已在柬埔寨布局免稅店運營業務。”

????從旅行社到酒店，從在線旅游企業到免稅品購物領域，厲新建注意到，之前，很多國內旅游企業通過異地投資或是收購實體企業的方式推進跨國經營，現在，則更加熟練地利用資本運作手段，通過對標的企業的股份收購來實現跨國經營。“一開始，我國企業會花費數億元人民幣去境外購買一家單體酒店苦心經營，而今，正如海航集團收購西班牙NH酒店集團20%多的股份、錦江集團通過股權收購成為法國雅高酒店集團第一大股東那樣，通過收購、增持境外知名旅游企業的股份來實現跨國經營和國際化戰略。這其中收購的方式有很多，除了現金收購外，也可以像復星集團收購地中海俱樂部(ClubMed)一樣，以股票市場、公開市場的方式去收購。當然，也有一些中國企業選擇在一些國人出境旅游熱門目的地自建酒店。”

????“總體來看，隨著我國企業實力越來越強，跨國經營涉及的領域會越來越多，手段和方法會越來越多樣，投入資金會越來越龐大，介入對外旅游投資的國內大型知名企業也會越來越多。最重要的是，中國企業在旅游跨國經營和對外旅游投資方面的表現也越來越專業。”厲新建觀察到，我國企業在對外旅游投資和跨國經營中，已經開始邀請法律顧問、財務顧問等專業機構介入。“跨國經營和對外投資首先要面對的是不同國家之間在法律、會計、財務等方面的差異。為了少走彎路、少花冤枉錢、降低跨國經營和對外投資的風險，我國的投資主體多會購買法律顧問、財務顧問等專業機構的服務。比如，海航集團在收購美國卡爾森酒店集團時，就邀請了世界知名綜合性金融服務機構——J.P.摩根公司作為財務顧問。”

????2009年至今，七八年間，旅游領域的跨國經營和對外投資發展迅速。這其中原因很多，包括國家政策對“走出去”的戰略性支持、我國公民出境旅游消費能力不斷增強、出境旅游市場規模不斷擴大等因素。在厲新建看來，除了這些因素外，還有兩個關鍵因素，一是企業對投資回報的良好預期以及對外旅游投資對企業發展戰略的作用持樂觀態度;二是通過對外投資和跨國經營，有助于把所投資或收購的品牌引入中國。厲新建認為，從現階段看，后者是不少企業進行對外旅游投資和跨國經營非常重要的原因。“道理很簡單，國內有40多億旅游消費人次、上萬億元的旅游消費市場,要比目前1.2億人次的出境消費市場更值得把握。很多企業的戰略行為已經表明，通過對外投資、引進所投資的集團或品牌來推動自身在國內的發展。”厲新建仍以復星集團收購地中海俱樂部為例，“地中海俱樂部是世界知名的度假品牌，復星集團花費9億多歐元收購地中海俱樂部，不單純是為了在境外經營該品牌，而是希望把這個品牌帶進成長性更好的中國市場，讓其有更大的發展空間。近年來，復星集團始終踐行‘中國動力嫁接全球資源’的投資模式，著眼于中國快速增長的中產階層消費需求和他們不斷升級的生活方式。”

????跨國經營研究最關注什么

????盡管旅游領域跨國經營發展迅速，但是中國學術界尤其是旅游學術界，對這個領域的研究依然比較少。“一個非常重要的原因是，除了某某集團花費多少資金收購、入股某企業或是自建品牌等案例信息之外，學術研究還需要嚴密的數據支撐，但我們在做模型分析時發現，往往找不著所需要的數據。這些數據包括中國企業境外旅游投資的整體數據、參與跨國經營企業的數量和名錄，這些企業的背景、規模和資產額等。以目前慣用的研究方法，沒有這些數據就無法把研究進行下去。”厲新建無奈地表示。

????那么，應該怎么解決這個問題呢?“雖然沒有現成的數據，但是如果有意識地去挖掘，也并非完全沒有希望。比如，對外進行旅游及相關投資的企業信息在相關數據庫中是可以查詢到的，雖然沒有專門針對旅游對外投資領域的數據庫，但我們可以自己從中剝離有用的數據。”

????從2014年開始，厲新建和他的團隊開始對數據進行梳理，并相繼在國內外一些權威刊物上發聲。可是問題又來了，這些數據追蹤到去年年初后就查不了了，一直到去年7月這個數據庫才重新開放，但數據的詳細程度較之前簡單了許多。這對于厲新建和他的團隊來說又是一個挑戰。他們要如何用更豐富真實的信息研究這個市場并發現相關規律呢?“既然數據這條路不通暢，我們就嘗試通過邏輯性思考和案例分析等其他方法把研究深入下去。畢竟很多有價值的思想其實還是要來自于邏輯性的思辨，而不是簡單地數據分析。”厲新建說，如今的案例分析方法不同于以往的舉例子做研究，他們會關注一個企業的發展歷程，關注這個企業發展過程中有哪些關鍵的事件，與該領域相關的又有哪些，這些關鍵事件背后隱藏著哪些關鍵因素等。為了逐一揭曉答案，下一步，他們會到企業深入訪談。

????功夫不負有心人。在不斷研究和積累中，厲新建和他的團隊正在為這個領域貢獻著越來越多的研究成果。在厲新建看來，有以下五個方面尤其需要業界關注。

????一是中國公民出境旅游市場的發展的確是推動旅游領域跨國經營或者對外投資的一個非常重要的因素，但絕不能單純地只考慮這一個因素。以日本為例，一開始確實是因為日本本國出境旅游市場的發展，推動了日本企業旅游領域跨國經營的發展。日本企業在讓國民到國外“坐日航飛機、吃日本料理、住日資飯店”等方面做得很好。但現在是一個全球化的時代，如果你只瞄準一個市場，那么對別的市場的敏感度必然下降，最終結果就是在全球化的市場中水土不服。

????二是以往業界談的都是旅游企業的跨國經營和境外投資。事實上，近幾年很多非旅游企業已經參與到旅游領域的跨國經營和境外投資中，這其中包括航空業起家的海航集團、來自保險行業的安邦集團以及在境外旅游投資中赫赫有名的復星集團等等。“這就需要我們把旅游行業的跨國經營和旅游企業的跨國經營區分開來，雖然只是一字之差，但研究對象完全不同，展現的研究視野也不一樣。”

????三是與其他很多國家不同，我國企業在進行旅游領域的跨國經營時，需要面對一個已經在海外生活的龐大的華人群體。他們同樣也看到了中國發展迅猛的出境旅游市場所帶來的商機，開始鋪設面向中國游客的地接社、經營中國餐館。在很多國家，他們的供給能夠滿足中國出境游客的很多需求。因此，對于中國企業來說，專門去境外投資旅游相關資產來滿足中國游客出境旅游需求是不是值得，這個問題很值得關注。從這個層面上看，中國企業旅游領域的跨國經營和對外投資也可以思考通過哪些方式把這些海外華人網絡更好地利用起來。

????四是我國企業在旅游領域的跨國經營和境外投資正處于高速發展階段。“購買容易，運營整合難。旅游業始終是一個服務性行業，對于這個行業來說，品牌的持久度、資源的管理和維護能力至關重要。對于那些收購過來的知名品牌，我國企業是否做好了充足的準備繼續用好它們，讓品牌不‘褪色’?”在厲新建看來，這并不是一個輕松的話題。

????五是現在大部分企業在做跨國經營時，仍在參照別國的研究理論。但是，中國有自己的發展背景、中國企業也會面臨與別國企業不同的發展路徑。因此，需要國內的研究者從更多的案例和實踐中，找到對于我國企業旅游領域跨國經營理論有所貢獻的新亮點。這些理論不僅是為了指導我國企業對外旅游投資，還可能對整個旅游領域跨國經營乃至現有的跨國經營理論有所貢獻。

????未來從快速增長期步入消化期

????我國企業在旅游領域進行跨國經營和境外投資時也會遇到一些亟待突破的瓶頸。厲新建認為，首先，是企業自身人才儲備不足。“不少跨國經營比較成功的企業，也未能帶動本國國際型人才的流動。比如在旅游領域，有些人才對國外社會制度、企業環境相當熟悉，同時也了解國外的法律、財務制度，但卻對旅游行業了解甚少。”其次，是本國工作人員的簽證問題。比如，海外投資酒店需要中方人力資源的輸出，但可能會存在工作簽證便利化方面的障礙。再次，是我國企業存在的路徑依賴問題。很多企業還沒有準備好從“大政府、小市場”的傳統思維轉向“小政府、大市場”的市場思維。在投資并購后如何站穩腳跟，對中國企業是一個不小的挑戰。此外，跟一些大牌旅游領域跨國企業相比，我國企業的自身積累時間還比較短。如何在資本市場中駕輕就熟成為最大的贏家，也是國內企業要面臨的問題。就像安邦保險花費19.5億美元收購美國紐約的華爾道夫、錦江集團投入91億元人民幣“拿下”盧浮宮酒店集團等，這些并購案例的后續發展有待觀察。

????值得注意的是，中國經濟發展雖有所放緩，但仍處于向好勢態;國內的大型企業也積累了雄厚的資金實力;中國跨國經營的實力日益增強;中國的出境旅游消費仍處于上升期，為了吸引中國游客，國外一些優良品牌急于打上“中國”標簽。這些都是國內企業開展跨國經營的有利因素。

????厲新建預測，國內企業的國際經營和境外投資經過一段快速發展時期后，可能會進入一個消化期。“那些風起云涌的投資有可能會放緩。而這個放緩既跟企業發展規律有關，也與企業需要花時間消化‘吞’進去的‘食物’有關”。我國企業在非旅跨國經營中曾經碰到的整合難題，在旅游領域的跨國經營中同樣也會存在，無論是錦江集團還是海航集團、無論是安邦保險還是復星集團，同樣面臨著大規模境外旅游類資產收購之后進行發展業務、企業文化等方面的有效整合問題，也面臨著相應的復合型人才培養和跨國跨文化管理人才的有效跟進問題。“另外，出于對一些企業利用境外投資行為轉移資本的憂慮，政府在外匯流出方面的管控上可能會更加嚴格。因此企業在進行巨額境外投資時，可能會受到一定的約束”，厲新建說。

????厲新建認為，在快速發展時期，企業適當放慢腳步甚至停下來思考，有利于旅游領域跨國經營和對外投資更好地發展。